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很多房企做直播卖房,都跑偏了

2023-08-11 08:20:45 来源:明源地产研究

房企跃入流量之海,就能收获流量之果吗?

2023年,抖音之于房企,无异于救命稻草,为陷入获客焦虑中的营销总、策划总找到了一条康庄大道。

于是,各大房企纷纷上马抖音,一时间,千军万马齐奔涌,毫无疑问,“抖音获客”必将入选本年度十大营销关键词。


【资料图】

对于房企而言,短视频和直播,是在抖音平台最常用的两种获客手段,相较来说,直播垂直度更强,更能够直接获取客户线索,而日渐受到房企的青睐。

01/能获客

众多房企找到新通路

在大部分房企对抖音获客跃跃欲试的时候,已经有先行者开始收获流量的红利。

先讲一个渠道员工通过抖音赋能的案例。

韩娜是弘阳地产山东潍坊项目的渠道人员,作为一位地产小白,没有既往经验的束缚,公司的抖音培训恰逢其时,打开了新的认知,她通过持续拍摄项目工程进度,投入抖+做流量导入,坚持了3个月,收获了粉丝的信任。在年初开始有客户线索留存,通过需求挖掘,一季度,累计实现线下到访144组,成交12套,成交金额1526万。

抖音,已经成为渠道人员获客的重要抓手,但,必须做到三点:

一、会拍摄、剪辑,能够找到自己擅长的拍摄素材。

二、会抓热点,能够转化为文案脚本,对外输出。

三、要勇于尝试,持续坚持。

团队营销指标的突破,离不开个人业绩的全面开花,而个人的业绩提升,来自于组织培训的赋能。

作为弘阳地产山东潍坊项目的操盘手,杨廷伟深知抖音对于项目传播、获客的重要性,基于此,通过“引进来、用起来”的策略,外部邀请抖音讲师和房产大V做抖音获客培训、项目探盘,内部则知行合一,边学边实操,充分利用抖音,聚焦获客,做单点突破。

置业顾问、渠道全部开通抖音账号,根据每个人的个性,立人设、做对标,对外输出内容,培养内部主播,打造直播团队,并于每周四通过项目抖音账号,做定时的直播引流、曝光,同时在线人数每场都能达到100+观众数,平均观看时长为10分钟+,并且,直播能够吸引老业主的持续关注,建立了较为不错的口碑。

通过持续的抖音直播,平均每场流量获取的线索都在5组以上、转化的成交平均每周有2套左右,在无任何媒体投放的支持下,通过抖音,打开了区域市场的突破口,效果明显。

当然,实操过程中,也会存在脚本创作难、拍摄剪辑难、热点洞察难等问题,这也是房企全员抖音面临的最迫切现实。

借助明源云视频营销助手,一方面,能够解决口播文案、直播文案、探盘剧本等创作难题,为房企单兵获客,提供一步到位的技术赋能;另一方面,能够提供直播工具、转化工具、线索管理等功能,为操盘手提供全面、实时、有效的管理工具。

抖音获客,能够在线上杀出一条血路,让深陷获客难题之中的操盘手,提供了新的解题思路,能够焕新思维,打开眼界,找到一条行之有效的获客途径。

抖音直播,则能达到项目知名度提升、客户留资、业主满意度等多维目的,如何用好房企的抖音直播,成为摆在操盘手面前的新课题。

02/有方法

做好9步 获客更轻松

要学会游泳,就不怕呛水。要能够熟练的运用直播,就不要怕试错。

房企做直播,有一个摸着石头过河的过程,因此,这不仅是一把手工程,更为重要的,这是营销创新的试验田。

“赢在策略,胜在执行。”对于房企直播来说,这八个字,就是金科玉律。

为什么呢?因为,房企直播已经常态化。

如何能在常态化的直播中脱颖而出,靠的是什么?靠的是策略。

面对打开直播,就是带货的抖音直播间,龙湖集团在近期推出了地产圈首个不卖房直播间,推出了“三杯真话”为主题的地产直播,主打三有,即:有朋友、有话题、有观点。

其核心策略,就是反常规,大家都讲卖房,那么,若是主打一个情怀,也能吸一波力量。

这就是反其道而行之的策略。

当然,90%的开发商,没有时间来说情怀,能卖房,才是好直播,因此,实效、暴力、直接,是关键词。

那么,房企做直播有方法吗?答案,是肯定的。

“谋定而后动”,这是军事上的一个用语,房企直播策略,同样需要“谋在先,动在后”,如此,才能想得明白,做得坚决。

归纳目前各家房企之所长,可以总结为5句话:

1、培训拉齐认知‍

2、大V强势导流‍

3、客户播前保温‍

4、优惠解决逼定‍

5、线上倒逼成交

这5句话,就像一个U盘,能够实现即插即用的功能。

对于一场直播来说,可以将以上的5句话,拆解为9个步骤,16个关键字,可以适合全营销节点,策略的终点,只有2个词:导客、成交。

这9个步骤,分别是: 1、培训。2、筹备。3、温客。4、包装。5、前宣。6、直播。7、挤压。8、后宣。9、复盘。

第一步:培训。核心点是统一思想。

对于一个团队来说,思想统一,方向才能一致,动作才能整齐,行动才会坚决,目标的达成也更加显著。

第二步:筹备。任何一场直播,都必须高度重视,才能有所收获。

俗话说:凡事预则立。对于直播来说,直播方案要以目标为导向,要聚焦。

串词脚本要细到分钟,甚至要细到秒钟,因为直播有很多不可控环节,脚本考虑得越细致,在直播的时候,会有更镇定的应对方法。

更为重要的是,彩排一定要实战化,这样,才能在彩排中排除可能存在的不确定因素,一定要记住:彩排越实战,直播越实效。

第三步:温客。其目的,是自造紧迫感。

置业顾问将近期未成交客户,单独拉群,策划、渠道、销售经历佯装客户,通过多对单的建群方式,营造热度,制造紧迫感,激发参与感,引导客户参加直播。

第四步:包装。打造沉浸式场景。

包装分为线下、线上。线下的核心点是要搭建完备的直播间,让粉丝有沉浸式体验。线上要用福袋吸引留住观看,通过抽奖刺激留下线索,同时,要用好小风车。

第五步:前宣。要有亮点、爆点、重点。

对于直播前的广宣来说,有三个关键词,即内容、聚焦、导流。内容一定要有创意,最好是通过视频的方式呈现;聚焦一定要分圈层,尽量通过私域去传播,比如朋友圈、小红书、微信群等,这样做的目的,是为了让导流更加定向。

第六步:直播。为了卖房,就必须要拿出诚意:真优惠。

在做直播的时候,要善于击中客户的敏感点,一般来说,产品的讲解、工程的进度、购房的优惠,都能够引发客户的兴趣,同时,由于直播间的流量来来去去,为了留住过境流量,就应该同一卖点反复宣讲,真实优惠反复释放,以维持直播间的热度。

第七步:挤压。线下的氛围,要结合线上的热度,形成双重挤压的效果。

在线下,场景的营造,需要策划、置业顾问、渠道,乃至于案场物业有意识的全面配合,形成一个紧张的气场,在案场的核心位置,要醒目的释放限时、限量的优惠信息,刺激客户下单。

第八步:后宣。主要目的是延续势能。

主要分三个层面,即对于客户,要提升其市场信心,通过信心的传递,强化其对项目的认可。对品牌,要做美誉度的提升,每场直播,都应该是对品牌的加分项。在业内,要有关注度,就必须要有创新、要有创意、要能够出圈。

第九步:复盘。每一次直播,都是一次模式的升级。

对于复盘,不能过夜,直播结束之时,就是复盘开始之时,要对每个环节,动线、说辞、互动、场景、灯光等,分门别类,针对性的做总结,并形成复盘报告,对明显的提升环节,做针对性的演练,其目的,是为了让下一次直播更流畅、更有实效。

房企直播九步走,每个环节都需要投入精力和时间,做好每个环节,才能让一场直播更加顺利。

归根结底,一句话,行动起来,就能够跑赢90%的竞争对手!

03/建体系

直播获客能复制‍‍‍‍‍‍‍

可以复制的直播获客方法,是房企快速切入流量赛道的重要抓手。

顺势而为,变革营销体系,将传统策划,转变为流量操盘手,是目前房企营销面临的实际问题。

对于未来策划人才的要求,懂新媒体,懂流量运营,是最基本的要求。

基于此,可以先从打造一支流量特战队入手,构建一支房企直播快速反应部队。

那么,一支流量运营特战队怎么组成呢?

运营、内容、主播、选房师,4个人,打造1支流量特战队, 目的是将房企直播日常化,将公域流量,转化为私域运营,做线索的跟踪,需求的挖掘,成交的转化。

运营承担着流量特战队的大脑重任,对其策划能力、组织能力,有比较强的要求,这个岗位是多面手,简单的拍摄、剪辑都必须要涉猎。

内容的主要职责是做主题策划、脚本撰写,优质内容的产出,是直播的底层逻辑,是直播可持续的坚实支撑。

一个优秀的主播,是房企直播的基本盘,需要对品牌、产品、园林、户型等有深入的研究,更为重要的,是能够情绪在线,调动粉丝的参与度、留存度。

选房师是特战队的闭环,承担着客户线索的跟踪、挖掘,客户需求的满足,最终,落实到带看,和案场的置业顾问,做无缝的衔接,提升客户的体验感。

未来已来,且已成流行,流量营销,抖音获客,房企直播,已经成为标准动作,一个强有力的作战体系,是让直播能够卖房的保证。

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