深度探店②｜ 特斯拉掀起降价潮，新能源车企打响价格战-全球视讯
2023-02-09 13:03:26
来源：懂车帝
21世纪经济报道记者 宋豆豆 报道
特斯拉的降价冲击波让国内新能源汽车市场“价格战”的火药味愈发浓烈。
(资料图片)
春节假期前，问界和小鹏汽车迅速跟进特斯拉，下调产品售价近3万元；开年之后，价格战持续蔓延，广汽埃安、沃尔沃、飞凡、沃尔沃、极氪、上汽通用五菱、蔚来等多家车企开始花式降价，包括金融补贴、订金膨胀、外饰限时免费选装、选配打折、保险补贴、交付激励等多种形式“变相”降价。
“特斯拉降价对其他新势力车企造成一定影响，但也有限。”2月8日，全国乘联会秘书长崔东树表示，“特斯拉只是车市的一个组成部分，价格区间在20万-30万元左右，覆盖度比较窄，且只有两款车型，所以对大部分车企的影响并不是特别大，而是消费者的消费心态受到了一定的干扰。”
多家车企跟进“花式”降价
2022年特斯拉曾多次调价，今年1月6日特斯拉吹响价格战号角，国产车型全系降价，最高降4.8万元，价格创历史新低，让不少原来观望的意向用户倒戈。
“特斯拉降价之后，我们有一小部分预定用户退单转向了特斯拉。”一新能源车企销售人员告诉21世纪经济报道记者。相关上险数据显示，1月特斯拉上险车辆数为2.56万辆，其中降价后首周的上险量贡献了近一半（1.26万辆）。
特斯拉的竞争对手们开始坐不住了。继1月问界、小鹏跟进降价后，2月以来更多车企加入降价大潮。
2月第一天，广汽埃安推出5000元/辆的限时交付激励，以及3年0息、低首付限时金融补贴等；沃尔沃汽车针对旗下纯电C40车型及纯电XC40车型开启变相降价，消费者今年3月31日前支付5000元订金，即可在支付尾款时抵扣2.5万元，相当于降价2万元；五菱汽车宣布，3月31日前，宏光MINIEV的起售价下调3000元至2.98万元，其它车型价格保持不变。
此外，上汽飞凡R7车电分离版车型价格降至19.59万元，降幅约2万元；极氪汽车推出限时促销，购买极氪001全系车型可获赠价值6000元的外饰选择，WE版车型和ME版车型加装高性能空气悬挂可优惠约1万元，顶配YOU版车型则购买特定商业险则获赠4万积分；吉利旗下帝豪品牌也对部分新能源车型进行了降价，下调幅度为1.3万元。
标榜绝不降价的蔚来也以“清库存”的方式进行了价格调整。日前有消息称“蔚来开始针对2022款ES6和ES8进行降价促销，价格降幅最高超过10万元”，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪回应道，ES8、ES6和EC6三款车型即将迎来换代，老款车型还有部分展车和现车，根据车龄和车辆状况给出额外的优惠政策，不存在全线降价。
“最近进店咨询的客户，大多都听说了相关的优惠措施。我们店内的ES6展车在推出优惠举措当天后就被卖出了，这其实也是清库存，要看消费者的接受程度且数量并不多。”广州一蔚来门店销售人员向21世纪经济报道记者解释了前述“单车10万降幅”的构成，包括免费赠送价值3.9万元的NP包（驾驶辅助）、支付0.18万元选购总价2.1万元的二个配置包、1.8万元的现金折扣以及“国补”退出后蔚来推出的1.134万元的限时补贴，此外加上三年零息的贷款方案，总计优惠权益超过10万元。
不过记者在探店过程中发现，不少购车客户将特斯拉降价挂在嘴边，也表示将观望一段时间，推迟购车计划，看意向品牌是否会跟进。
崔东树认为，新能源销量的增长达到了一个瓶颈阶段，在2023年新能源政策退市后，销量增长会是一个严峻的问题。“新能源车型前期涨价过多，订单较少，再叠加特斯拉等头部企业降价，造成了消费者的观望情绪。”
淘汰赛加速打响
事实上，这场集体“变相”降价背后，是2023年新能源汽车市场的销量疲软。
摩根士丹利在一份报告中指出，2022年受补贴政策影响，国内车市的需求已在一定程度上透支。“中国目前的纯电动车渗透率已经超过20%，2023年很难看到类似的增长速度。”
当需求减弱，车企们不得不发起价格战以刺激销量，降价一向是销售中最为有力的营销手段，也是底牌，但并非所有人可以从价格战中活下来。对于普遍处于毛利承压、持续亏损、研发加大的国内新能源车企而言，降价对其本就不高的毛利也是一记重锤，新能源汽车淘汰赛也将加速打响。
在业内人士看来，特斯拉的高品牌溢价是支撑其降价的重要原因，特斯拉降价之后在中国市场依然有大约20%的毛利率，仍旧有足够空间可以降价，强大的规模效应可以很好平衡销量和利润。但对其他车企来说，降价不一定能换市场，但不降价看上去一定会被抢占市场份额。
1月份的销量似乎印证着上述观点。受国补退出、特斯拉降价以及春节假期等因素的多重影响，新能源车企1月销量并未迎来开门红，除了特斯拉1月同环比均实现增长外，蔚小理、广汽埃安等均出现了不同程度的下滑，国内新能源汽车“霸主”比亚迪尽管当月同比增速达到62.44％，但与其去年超2倍的同比增速相比仍有不小下滑。
此外，长远来看，价格战在杀敌一千的同时也在“自损”。特斯拉2022年第四季度用降价换规模获得不少订单量，营收也创下新高，但汽车业务毛利率出现明显下滑，为25.9%，2022年第一季度这一数字超过了30%。
究竟是涨价保利润，还是降价抢销量成为摆在诸多车企面前的抉择。
值得注意的是，在降价大军不断扩大的同时，也有不少车企加入涨价阵营。大众汽车集团首席执行官Oliver Blume日前接受采访时表示，大众不会参与特斯拉掀起的价格战；2月1日，宝马品牌部分车型进行价格调整，涉及车型多达52款，最高涨幅为2万元，宝马中国将其归因为“受全球范围内的通货膨胀、原材料及物流成本不断上涨，以及供应短缺等影响”；腾势D9 DM-i官方指导价上调了6000元，具体调价通知将于2023年3月1日公布。
财通证劵研报指出，盈利能力较强的公司或能更好应对终端价格变化，产品力较强的公司可通过提价的方式部分传导成本上涨和补贴下行带来的价格压力。
“价格调整主要看市场供需，现在新能源车企大多数仍处于亏损状态，市场竞争较为激烈，少数车企掌握着定价权。”有汽车业内人士告诉21世纪经济报道记者。
“不管是供应链还是消费者需求的信心，肯定都有一个恢复的过程，我认为2023年上半年在供需两端的压力都会比较大，但需求的压力肯定会更大一些。”蔚来汽车董事长、CEO李斌认为，一方面是因为部分用户购车需求提前释放，另一方面则是消费信心也需要时间恢复，2023年上半年，国内新能源汽车市场迎来承压期，希望二季度能够逐步恢复。
理想汽车CEO李想近期也表示“2023年到2025年这三年时间是极为残酷的淘汰赛。因为我认为不需要那么多公司。”
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